Zirui Yang é apaixonada por compras desde o ensino básico. “Roupa, sapatos e acessórios – e tinham de ser sempre de marca”, conta a estudante de 22 anos. “Começou com a Nike e a Adidas, e depois passou para a Gucci e a Balenciaga.”

Mas desde que começou a faculdade em 2022, a sua “terapia de compras” tem-se centrado menos nas grandes marcas e mais em compras com “valor emocional, como pequenos acessórios, peluches, perfumes e viagens”, afirma Yang, que vive em Nanjing, no leste da China. “Gosto de rituais, de novidades e de coisas que tenham uma identidade única.”

Lá se foi a mania dos logótipos que, durante anos, marcou os consumidores da Geração Z e da geração Y na China. No entanto, num contexto de precariedade laboral e de uma recuperação económica lenta após a covid, os novos consumidores de artigos de luxo do país continuam, mesmo assim, a consolar-se de uma forma que lhes é familiar: através do consumo.

Os jovens que vivem na cidade estão a gastar mais em acessórios “da sorte”, cristais e moda e perfumes de inspiração zen, numa aparente tentativa de alcançar um alívio emocional, por mais temporário que seja. Estão também a gastar dinheiro em experiências aparentemente espirituais: fins de semana no Monte Emei, local budista na província de Sichuan, retiros de bem-estar revigorantes e visitas frequentes aos inúmeros templos que pontuam o país.

A economia do “xuanxue”, ou misticismo espiritual, tem registado um grande crescimento nos últimos anos, com uma variedade de faixas de preços. E está a transformar o panorama do comércio a retalho. Na popular aplicação chinesa de redes sociais Xiaohongshu, a hashtag #xuanxue já foi visualizada mais de 5 mil milhões de vezes até à data.

Então, o que é que as pessoas estão a comprar e o que é que isso nos diz sobre a China de hoje?

Luxos “da sorte”

No segmento mais acessível do mercado, a procura por artigos como joias “potenciadoras de energia”, compatíveis com o feng shui, disparou. Os dados sobre comércio eletrónico citados pelo jornal de Singapura em língua chinesa Lianhe Zaobao revelaram que, em 2024, as vendas de pulseiras de cristal na China registaram um aumento de 320% em relação ao ano anterior, representando mais de um terço do mercado online de cristal do país, estimado em 3 mil milhões de yuan (444 milhões de dólares). E embora o mercado de artigos de luxo para uso pessoal na China tenha registado uma contração de até 5% em 2025, de acordo com a empresa de consultoria Bain& Company, certos artigos de elevado valor estão a tornar-se cada vez mais populares entre os internautas.

Nas redes sociais chinesas, existe todo um código espiritual do luxo: por 34.100 yuan (5.000 dólares), uma pulseira “Juste un Clou” da Cartier, em ouro branco de 18 quilates, supostamente protege-nos do azar e afasta as pessoas mal-intencionadas. Acredita-se que uma pulseira “T” da Tiffany& Co., em ouro rosa de 18 quilates e diamantes, que custa 47.300 yuan (7.000 dólares), afasta os chefes desagradáveis e abre novas oportunidades de emprego. A coleção de joias Wulu da Qeelin – concebida com a forma de cabaças, consideradas um símbolo de boa sorte – supostamente traz boa sorte à família, enquanto se acredita que os colares em forma de esfera da Vivienne Westwood beneficiam a carreira. (Com o desemprego juvenil no país a rondar os 16%, talvez a Geração Z sinta que precisa de toda a ajuda possível.)

Entretanto, a popular coleção “trevo de quatro folhas” Alhambra da Van Cleef& Arpels, cujos preços começam em mais de 14.100 yuan (2.000 dólares) por um simples colar com pendente, tem há muito servido um duplo propósito na China, tanto como símbolo de estatuto social como amuleto da sorte. Os diversos materiais utilizados nos incrustados – tais como madrepérola, malaquita e ônix – têm-lhes sido atribuídos diferentes significados místicos pelos utilizadores das redes sociais (ajudando na carreira, na vida amorosa, nas amizades ou nas finanças de quem os usa, por exemplo).

Embora a emoção de gastar uma fortuna numa peça de joalharia de luxo possa parecer uma experiência espiritual, não é, de forma alguma, um caminho para a paz interior duradoura. Mas a ideia de que os acessórios de luxo funcionam como uma armadura emocional num contexto de incerteza económica tem, claramente, grande repercussão junto dos consumidores e dos profissionais de marketing que tiram partido deste fenómeno.

As tendências de moda inspiradas na espiritualidade também têm vindo a ganhar força na Internet. Uma hashtag que se traduz como “estilo Zen” atingiu mais de 270 milhões de visualizações no Xiaohongshu, com publicações que fazem referência a tudo, desde as silhuetas esvoaçantes da estilista chinesa de alta costura Uma Wang até aos conjuntos baratos semelhantes a roupões vendidos no Taobao e noutros sites de comércio eletrónico. A “moda rápida espiritual” pode ser um oxímoro, mas a reflexão filosófica dos consumidores nem sempre chega a ser assim tão profunda.

Os jovens já não estão apenas a pagar por um produto, mas sim “a pagar por uma forma de autodefinição e por um refúgio emocional”, afirmou Linda Yu, diretora-geral da agência de marketing Red Ant Asia, com sede em Xangai. “Algumas marcas passaram recentemente o consumo espiritual da margem para a corrente dominante.”

Nos últimos anos, marcas de consumo de grande difusão, como a Lululemon e a cadeia de cafés M Stand, lançaram campanhas de marketing com temática espiritual na China. A colaboração da marca de chá com bolhas Molly Tea com um templo com 1.700 anos em Hangzhou incluiu mangas para copos com a marca conjunta, ímanes de frigorífico e difusores de fragrâncias. O Burger King chegou mesmo a estabelecer uma parceria com o local taoísta no Monte Longhu por ocasião do Ano Novo Lunar, disponibilizando uma estatueta do “Deus da Riqueza” por um custo adicional de 38 yuan (5,62 dólares), juntamente com ofertas de refeições de fast food.

As marcas de luxo locais têm sido um pouco mais subtis, evitando uma iconografia óbvia, ao mesmo tempo que integram filosofias chinesas na sua identidade de marca. Entre elas está a marca de malas Songmont, que se tornou viral, cujo podcast convida realizadores ou atores famosos a debater temas como a autoaceitação e a criatividade em episódios contemplativos de duas horas.

“A Songmont não vende sorte propriamente dita – vende a paz de espírito que advém de abrandar o ritmo”, aponta Yu, que acredita que os clientes da marca “não estão a comprar um logótipo, estão a aderir a uma identidade espiritual”. Acrescenta: “Os seus designs inspiram-se nos beirais curvos da antiga arquitetura de Shanxi ou nas linhas da planície aluvial do Rio Amarelo, e a sua estratégia de marketing é deliberadamente lenta.”

A China é oficialmente um Estado ateísta, onde menos de 10 % da população se identifica formalmente com uma religião, de acordo com um relatório do Pew Research Center. No entanto, quando a definição de religião foi alargada para incluir questões sobre “espiritualidade, costumes e superstições”, o papel da religião na vida das pessoas aumentou significativamente, afirmou o centro de estudos. Por exemplo, um inquérito de 2018, citado no relatório do Pew, revelou que 47% dos adultos chineses acreditam no feng shui, segundo o qual a disposição de objetos ou edifícios em relação uns aos outros pode trazer felicidade e boa sorte.

Rezar nos templos por riqueza e boa sorte é uma prática comum, mesmo para quem não é particularmente religioso. E atribuir propriedades talismânicas às joias é uma tradição que remonta a milhares de anos.

Isto pode, em parte, explicar por que razão colaborações entre marcas de caráter manifestamente comercial – como cadeias de fast food que estabelecem parcerias com templos ou joalheiros e marcas de moda que exploram o espiritualismo – não suscitaram o tipo de reação negativa que seria de esperar no Ocidente.

Os meios de comunicação estatais chineses, que normalmente refletem as atitudes ou posições do Partido Comunista sobre diversas questões, têm manifestado ceticismo em relação a esta tendência, alertando frequentemente os consumidores para os riscos de serem vítimas de burlas. “Recorrer ao xuanxue pode proporcionar algum alívio do stress. Ficar obcecado com isso, ou mesmo supersticioso, pode desviar as pessoas do caminho certo”, afirma um estudioso marxista, citado num artigo recente publicado pelo China Youth Daily.

Templos e retiros

Zach Liu, de trinta e dois anos, não é particularmente religioso, mas mesmo assim ele e a sua esposa passaram a lua de mel a visitar templos nos arredores de Dali, na província de Yunnan, na China. Gastou cerca de 100 yuan (15 dólares) numa placa de oração pedindo boa saúde para a sua família no antigo Templo de Chongsheng. Centenas de outros jovens visitantes do templo tiveram a mesma ideia, disse ele, recordando que muitos dos outros visitantes compraram amuletos abençoados e contas no local.

“Quando a pressão (na vida) aumenta, as pessoas tendem a visitar templos para respirar um pouco, mesmo que seja apenas temporariamente”, diz Liu, que é natural de Suzhou, uma cidade a oeste de Xangai, e trabalha como consultor numa universidade. “O auto-conforto e o enriquecimento espiritual são uma parte importante disso, a par do contacto com a cultura, as belas paisagens e a história.”

Nos últimos anos, tem sido amplamente divulgado que a economia dos templos na China, que inclui as receitas provenientes de produtos relacionados, ascende a cerca de 100 mil milhões de yuan (14,8 mil milhões) por ano. Segundo Liu, a crescente procura deve-se, em parte, à proliferação de conteúdos sobre templos nas redes sociais.

“Vemos imenso conteúdo online, tanto nas contas dos templos como nos conteúdos dos influenciadores no Xiaohongshu”, refere.

A influenciadora e designer de joalharia She Ze Lin, de 25 anos, é um exemplo disso mesmo. Visita regularmente templos em busca de inspiração – e de conteúdo, claro – e agora leva grupos de seguidores a diferentes locais religiosos por toda a China.

Segundo She Ze Lin, existem dois tipos principais de jovens que tornam o turismo religioso tão popular hoje em dia: Aqueles que já alcançaram “um certo nível de conforto material e procuram encontrar alívio no domínio espiritual” e aqueles que procuram “lidar com a incerteza da realidade, aliviar a ansiedade, gerir as pressões profissionais, as preocupações salariais, as pressões românticas e conjugais, bem como as muitas escolhas e incertezas do futuro”. Por outras palavras, tanto os que têm como os que não têm.

“Dado que, hoje em dia, os círculos sociais de muitos jovens giram em torno de temas como a astrologia, o MBTI (Myers-Briggs) ou a adivinhação, é quase como se estas práticas servissem agora de ferramentas sociais”, aponta She, natural da região de Chaozhou, na província de Guangdong.

Motivos semelhantes poderão estar a impulsionar o mercado em rápido crescimento das aplicações de adivinhação, astrologia e leitura de tarô. A aplicação de astrologia Cece, apoiada pela Tencent, já foi descarregada cerca de 24 milhões de vezes, de acordo com dados partilhados com a CNN pela empresa de análise de mercado Sensor Tower. As pessoas também estão a pagar a astrólogos online para acalmar sentimentos de incerteza e desesperança, sendo que algumas chegam mesmo a enviar pequenos pagamentos (por vezes, apenas um ou dois yuans) através dos seus smartphones para “orações digitais” durante as transmissões em direto dos templos.

Tal como no Ocidente, os gastos com artigos de luxo continuam a deslocar-se dos bens materiais para as experiências emocionais e sensoriais, uma evolução bem-vinda para o setor do bem-estar. Os “banhos sonoros” – com taças tibetanas meditativas, gongos e sinos de vento – surgiram no centro de Xangai; os hotéis Upper House na China continental oferecem agora retiros de bem-estar de um dia inteiro que incluem sessões de “leitura da alma” com cristais.

O Energy Alchemy, um retiro de luxo de cinco dias em Bali com um preço de 42.000 yuan (6.200 dólares), destina-se a mulheres chinesas da geração millennial com elevado poder de compra e inclui workshops sobre técnicas de respiração e reiki, uma prática japonesa de cura espiritual. O seu fundador, Weiley Chen Walter, que lançou o negócio após 15 anos no setor da tecnologia financeira, afirma que “muitas mulheres chinesas modernas estão a começar a colocar questões mais profundas sobre identidade, herança emocional, esgotamento e autoestima – questões que as gerações anteriores raramente podiam colocar abertamente”.

As jovens estão cada vez mais a manifestar-se na Internet “sobre o desejo não só de sucesso exterior, mas também de paz interior”, acrescenta.

Tudo isto acontece num contexto de rápidas mudanças tecnológicas, sociais e económicas na China. Liu defende que a participação na economia espiritual ajuda a “atenuar os sentimentos de incerteza”, uma vez que “o percurso tradicional de estudar arduamente para entrar na universidade, formar-se e encontrar um emprego bem remunerado já não se aplica a muitos jovens”, acrescentou. “Com a chegada da IA, por exemplo, muitos não têm a certeza se os seus empregos atuais continuarão a ser relevantes num futuro próximo.”

Esta busca pela paz interior, seja através de férias ou de compras simbólicas, pode refletir uma geração que tenta comprar tranquilidade num país onde a certeza é, por si só, um luxo. A economia espiritual não tem necessariamente a ver com fé incondicional, mas sim com rituais, emoção e um sentido de autonomia.

“Afinal, todos gastamos dinheiro para comprar felicidade”, refere Yang, o estudante universitário. “Trocamos os frutos do nosso trabalho por satisfação emocional.”

Joyce Jiang, Fred He e Shuai Zhang, da CNN, contribuíram para esta reportagem.

Fonte CNN